Są dylematy nieśmiertelne. Kto rządzi w piłce – Real czy Barcelona? Kto naprawdę zmienił historię muzyki popularnej – Beatlesi czy Rolling Stonesi? A w kulturze, szczególnie tej prowincjonalnej, pytanie równie stare, co fundamentalne brzmi: czy kultura powinna być darmowa, czy płatna?
W pewnym momencie mojego życia zawodowego wciągnęły mnie zagadnienia elastyczności cenowej popytu i ustalania ceny optymalnej. Empirycznie się przekonałem, że to nie akademicka teoria – różnica stu złotych potrafiła przesądzić, czy komputer sprzeda się w tysiącach, czy zostanie na magazynie. Wiedziałem też, że dla części klientów wyższa cena nie jest barierą, ale sygnałem jakości. Cena bywa komunikatem – świadectwem, że to, za co płacisz, ma wartość.
Jakoś latem 2012 roku, zanim trafiłem do centrum kultury w Starym Sączu, wybrałem się na koncert Kapeli na Dobry Dzień w „Sokole”. Powiecie, że na przeszpiegi. Niech będzie. Wstęp był darmowy. Idealne warunki: dobra pogoda, niezły zespół, żadnych ograniczeń. Nie kopały piłki nasze Orły, ani nie biegła nasza Justyna Kowalczyk. A jednak na koncert przyszło raptem dwadzieścia kilka osób. Cała publiczność, licząc mnie – szpiona, zmieściła się w trzech pierwszych rzędach – i jeszcze kilka wolnych miejsc zostało. Jak się zorientowałem, część widowni stanowili pracownicy instytucji, włącznie z panią sprzątaczką, którą poproszono, by „zrobiła frekwencję”.
Pomyślałem wtedy, że darmowe wydarzenia mają w sobie coś paradoksalnie odpychającego. Jakby sam fakt, że coś jest za darmo, znosił jego sens. Dla niektórych produktów – a kultura jest jednym z nich – cena równa zero może zniechęcać. Wartość nie istnieje bez kosztu, nawet symbolicznego.
Wtedy po raz pierwszy zacząłem poważnie rozmyślać o tym czy kultura zasadniczo nie powinna być jednak płatna? Płatność w kulturze to nie rachunek za usługę, ale znak zaufania – gest, w którym widz mówi: wierzę, że to, co mi pokażesz, będzie warte mojego czasu i pieniędzy. Taka relacja jest czymś znacznie więcej niż transakcją – to wspólne zobowiązanie. Artyści czują, że grają dla ludzi, którzy przyszli z wyboru, a widzowie mają pewność, że uczestniczą w czymś, co ma sens. I właśnie wtedy kultura odzyskuje swoją wagę.
W Polsce ten spór wciąż trzyma się dobrze choć przede wszystkim poza dużymi miastami. Zwolennicy darmowej kultury mówią o równości szans – że kultura to dobro wspólne, dostępne jak powietrze. Ich zdaniem bilet to bariera, a komercjalizacja to zdrada misji. Z drugiej strony są ci, którzy twierdzą, że kultura bez ceny bywa kulturą bez wartości. Bo jeśli wszystko jest darmowe, nic nie ma swojej wagi.
Symboliczna odpłatność nie tylko podtrzymuje ekonomiczny sens wydarzenia, ale też buduje szacunek do pracy twórców i samego aktu uczestnictwa.
John Holden, autor koncepcji „kultury publicznej”, pisał, że dopiero współodpowiedzialność widza – wyrażona choćby przez zakup biletu – utrzymuje kulturę jako dobro wspólne, a nie tylko usługę. Kultura płatna nie jest więc przeciwieństwem dostępności, ale jej dojrzałą formą.
Nie chodzi o to, by wszyscy płacili tyle samo, lecz by uczestnictwo było wyborem, a nie przypadkowym korzystaniem z darmowej oferty. Bo kultura, w której nikt nie płaci, szybko staje się kulturą, której nikt nie szanuje.
Zwolennicy darmowego dostępu mają jednak mocny argument – że płatne wydarzenia ograniczają udział osób o niskich dochodach. To prawda, ale warto spojrzeć na dane. Według GUS w 2024 roku w skrajnym ubóstwie żyło 5,2% populacji – dwa razy mniej niż dekadę wcześniej. Wskaźnik zagrożenia ubóstwem (AROPE) w Polsce wynosi 16%, przy średniej unijnej 21%. Lepsze wyniki mają tylko Czechy, Słowenia i Holandia. Oczywiście, dla części ludzi bilet za 40 czy 50 zł to wciąż wydatek, ale oznacza to, że ponad 90% społeczeństwa ma realny potencjał uczestnictwa – jeśli oferta jest ciekawa, dostępna i dobrze zakomunikowana.
Paradoksalnie w PRL-u wydarzenia kulturalne były dotowane, ale rzadko darmowe – dostęp reglamentowano zaproszeniami, legitymacjami, znajomościami.
Pamiętam dobrze tamte czasy – lata 80., okres mojej młodości i czasy eksplozji polskiego rocka. Chodziłem wtedy intensywnie praktycznie co tydzień na koncerty zespołów nowej fali – Republiki, Maanamu, Lady Pank, Perfectu, TSA czy Lombardu i mniej znanych , ale aspirujących zespołów. I choć scena była pełna buntu, a klimat odległy od filharmonii …możecie mi wierzyć, albo nie, ale te koncerty zawsze były odpłatne.
Zwrot nastąpił dopiero w latach 90., gdy „Inwazja Mocy” RMF FM wprowadziła modę na masowe, bezpłatne widowiska – nowy model kultury sponsorowanej i mocno komercyjnej. Trochę później przebudziły się samorządy, które, chcąc przyciągnąć tłumy, zaczęły organizować darmowe koncerty plenerowe. Możliwe, że były w tej masie całkiem niezłe imprezy, ale w dłuższej perspektywie utrwaliły przekonanie, że kultura „należy się” wszystkim – bez zobowiązań, bez kosztów, bez refleksji.
Jerzy Stuhr gorzko zauważył: „Dziś w Polsce panuje przekonanie, że kultura ma być za darmo, najlepiej z darmowym piwem i kiełbaską. A potem dziwimy się, że teatr świeci pustkami.” Z kolei Grzegorz Turnau w jednym z wywiadów powiedział coś takiego: „Nie wszystko, co jest dla wszystkich, ma wartość. Darmowa kultura rozleniwia, bo skoro coś nic nie kosztuje, to można tego nie szanować.”
To jest właśnie prawdziwy dylemat naszych czasów. Wbrew temu co niektórzy chcieliby wykazać; nie między elitą a ludem, ale między świadomym wyborem a obojętnością. Kultura płatna nie wyklucza – ona wychowuje. Buduje publiczność, która nie przychodzi „bo jest za darmo”, tylko dlatego, że chce uczestniczyć. I to jest moment, w którym dokonuje się prawdziwy przewrót kopernikański w myśleniu o kulturze – zwłaszcza, gdy mowa o małym mieście.
Tymczasem po trzydziestu latach ery darmowych festynów utraciliśmy część przekonania, że kultura wymaga zaangażowania, a jej wartość mierzy się nie frekwencją, lecz uważnością.
A teraz ja poproszę o uwagę. Powód braku uczestnictwa rzadko leży w portfelu. Częściej w braku nawyku, języka albo poczuciu, że kultura nie jest „dla mnie”. Pierre Bourdieu nazwał to „kapitałem kulturowym” – niewidzialnym zasobem wynoszonym z domu. Nie chodzi o wykształcenie, lecz o to, co uznajemy za normalne. Dla jednych naturalne jest pójście do kina czy teatru, dla innych – to przestrzenie obce, onieśmielające.
Nie dlatego, że ich nie stać, ale dlatego, że nie widzą siebie w tych miejscach. Z czasem różnice te przeradzają się w różne rytuały życia. Kultura nie jest potrzebą biologiczną – jej trzeba się nauczyć.
A gdy codzienność wypełnia telewizor, Netflix czy TikTok, wyjście na koncert wymaga decyzji, odwagi i przerwania rutyny. Pandemia tylko to przyspieszyła: przyzwyczaiła nas do klikania zamiast uczestnictwa. Wielu ludzi nie wróciło do sal koncertowych nie z braku pieniędzy – po prostu odwykli.
Dziś kultura nie rywalizuje z biedą, lecz z nadmiarem: bodźców, wygody i natychmiastowej gratyfikacji. Wspomniany Netflix czy Spotify zaspokajają potrzeby emocjonalne szybko, bez wysiłku i niemal za darmo. Instytucje kultury muszą konkurować z czymś, co działa jak narkotyk – przyjemnością natychmiastową i bez ryzyka rozczarowania. I nie jest to konkurencja łatwa. Bo świat, w którym wszystko dzieje się „od razu”, nie sprzyja kulturze, która wymaga czekania.
Do tego dochodzi język. Instytucje kultury często mówią jak instytucje – zbyt mądrze, zbyt poważnie, jakby bały się prostoty. A przecież wystarczy mówić po ludzku, zapraszająco, bez poczucia wyższości. Nie esej, tylko zaproszenie.
Uzbrojeni w doświadczenia z innych dziedzin i popychani intuicją postanowiliśmy w Starym Sączu dokonać naszego własnego małego przewrotu kopernikańskiego. Zaczęło się w listopadzie 2012 roku. Od połowy listopada do świąt zorganizowaliśmy cztery płatne koncerty, by udowodnić, że można przejść na model biletowany, z przedsprzedażą przez Internet. Skorzystaliśmy z prostego sklepu online, stworzonego pierwotnie dla festiwalu Bonawentura – po raz pierwszy w historii „Sokół” sprzedawał bilety w sieci.
17 listopada 2012 roku odbył się pierwszy taki koncert. Wystąpiła Basia Stępniak-Wilk – krakowska artystka, prowadząca w tamtym czasie „Muzyczną Bombonierkę” w Radiu Kraków.
Słuchałem w radiu jej aksamitnego głosu i … zakochiwałem się podczas każdej „Bombonierki”. Pamiętam stres i tremę – jak wypadniemy przed artystką, skoro sala wypełniona była co najwyżej „wybiórczo”. Pamiętam też, że w trakcie koncertu zaniemógł pianista i zrobiła się przymusowa przerwa, którą trzeba było jakoś zagospodarować. Na widowni zasiadło około pięćdziesięciu osób, z czego połowę stanowiły seniorki – uczestniczki partnerskiego projektu edukacji kulturalnej. To była nasza tajna broń: panie przyszły z inicjatywy zaprzyjaźnionego stowarzyszenia, które zapłaciło bilety. To one na dobrą sprawę sprawiły, że sala nie świeciła pustkami.
Z perspektywy czasu mogę przyznać się, że właśnie ten projekt bardzo pomógł nam postawić starosądecką kulturę na nogi.
Tydzień później nasze seniorki przeszły jeszcze trudniejszy test – wystąpił mało znany w Polsce, a w Sączu całkiem anonimowy Teddy Jr., holenderski songwriter śpiewający po angielsku. Koncert był naprawdę dobry – przyjazny, melodyjny, z klasą. Teddy Jr. zebrał świetne recenzje, choć przełomu frekwencyjnego jeszcze nie było. Ten nadejść miał niedługo, bo na początku grudnia, gdy zespół Carrantuohill rozgrzał salę irlandzkim i bardzo porządnie zagranym folkiem. Wtedy „Sokół” po raz pierwszy wypełnił się po brzegi, a ja poczułem, że nasz kinoteatr to idealne miejsce na kameralne koncerty z klimatem. Panie seniorki nie musiały już robić za nasze Wunderwaffe. Oczywiście były, ale i bez nich koncert by się wyprzedał, bo biletów zabrakło już kilka dni przed koncertem.
Nie pamiętałem tego, ale sprawdziłem skrupulatnie, że bilety na koncerty w 2012 r kosztowały 20 zł , a od wiosny 2013 r 22 zł w przedsprzedaży i 25 zł w dniu koncertu. Dawne 20 zł po przeliczeniu na dzisiejsze realia – przy wzroście płacy minimalnej z 1500 zł w 2012 roku do 4430 zł w 2025 – odpowiada dzisiejszym 59,50 zł. Innymi słowy, bilet na koncert za 20 zł wymagał wtedy od widza takiego samego wysiłku finansowego, jak dziś koncert za około 60 zł.
Ale to 17 listopada 2012 roku wspominam jako symboliczny dzień przewrotu kopernikańskiego w kulturze Starego Sącza – moment, w którym zmieniliśmy oś myślenia: z darmowego rozdawnictwa na świadome uczestnictwo.
Niebagatelną zaletą tego modelu okazała się możliwość sensownego zarządzania widownią. Sprzedaż biletów pozwalała przewidzieć zainteresowanie, dostosować układ sali i plan promocji, a także uniknąć przypadkowości, która towarzyszy darmowym wydarzeniom – raz pustki, innym razem tłoku. System biletowy wprowadził porządek, przewidywalność i pewna konieczną dozę profesjonalizmu, które publiczność szybko doceniła.
To doświadczenie uświadomiło nam, że porządek w organizacji to także element zaufania – skoro my traktujemy wydarzenie poważnie, publiczność odpowiada tym samym. Później, jakoś koło marca 2013 roku zaczęliśmy korzystać z platformy Ekobilet, co uporządkowało sprzedaż i wprowadziło nowoczesne standardy.
Efekty przyszły szybko: koncert U Studni sprzedał 170 biletów, Dikanda – 150, Mirosław Czyżykiewicz podobnie. Byli też mniej znani artyści, jak Dagadana, z nieco skromniejszą, ale wciąż satysfakcjonującą frekwencją. Z czasem zrozumieliśmy, że nie chodzi tylko o wypełnienie sali ani o wynik finansowy. To była zmiana świadomości – naszej i publiczności. Kultura w Starym Sączu była gotowa wejść na wyższy poziom.
Dochody z biletów sprawiły, że – pozbawieni już balastu deficytowych seansów kinowych – staliśmy się aktywnym ośrodkiem koncertowym. Stopniowo wykształciła się publiczność, której nie trzeba było ściągać ani przekonywać. To ludzie, którzy wiedzą, po co przychodzą, i którzy doceniają, że kultura w małym mieście może mieć jakość i charakter. Dzięki nim z „Sokoła” udało się stworzyć miejsce, gdzie koncert nie jest przypadkową atrakcją, lecz częścią rytmu życia miasta.
Dziś, gdy jak Wańka-wstańka powracają pomysły organizowania darmowych koncertów i – a jakże – zapraszania gwiazd disco polo w imię „równych szans”, mamy na to własne zdanie, za którym stoją lata doświadczeń. Niektórzy radni twierdzą, że to sposób na „zwiększenie dostępności kultury”. Naszym zdaniem – bardziej psucie nawyków i krok wstecz wobec tego, co udało się osiągnąć.
W Starym Sączu nie boimy się już słowa „bilet”. Nie traktujemy go jako bariery, lecz jako element umowy z publicznością. Nie zrobiliśmy rewolucji – po prostu uporządkowaliśmy sprawy: zaczęliśmy traktować widza poważnie, a on odpłacił nam tym samym.
Może warto, by inne ośrodki kultury działające na tzw. prowincji też się na to odważyły. Nie chodzi o to, by wszystko natychmiast biletować, ale by eksperymentować świadomie – z myślą o budowaniu publiczności, a nie tylko frekwencji. Pierwsze koncerty mogą być trudne, prawdopodobnie będą nieopłacalne, ale z czasem pojawią się ludzie, którzy naprawdę chcą uczestniczyć – nie z przypadku, lecz z wyboru. To oni staną się największym kapitałem instytucji kultury – świadomym, lojalnym i reagującym. A wtedy naprawdę czuje się, że z taka publicznością można przenosić góry.
Wojciech Knapik
(materiał zewnętrzny)
