WYBORY SAMORZĄDOWE W NOWYM SĄCZU – Część 18 – SEGMENTACJA WYBORCÓW.
Segmentacja to kategoria wzięta wprost z biznesu. Wykonuje się skomplikowane operacje, aby dokonać segmentacji nabywców, potem wybiera się „targety” klientów i pozycjonuje się ofertę, układa wszelkie komunikaty handlowe. Ale określa się cechy produktu, cenę, sposoby dotarcia, promocję, reklamę. Wszystko ma być skrojone na miarę. Chodzi o narzędzia szeroko rozumianego marketingu. Philip Kotler, guru marketingu, nazwa to marketingiem mix.
Jest makrosegmentacja. Jest mikrosegmentacja. No i przejdźmy do sedna sprawy. Czy można dokonać segmentacji wyborców w Nowym Sączu? Jak dobrać kryteria? Jak zdefiniować profile wyborców?
Zabierzemy się za to w tej części. Na początek musimy określić grupę docelową. To są wszyscy wyborcy biorący udział w wyborach samorządowych. W ostatnich wyborach prezydenta miasta wybierało 36 tysięcy Sądeczan. W kwietniu należy założyć, że frekwencja zwiększy się do 40 tysięcy.
Jak podzielić te 40 tysięcy? Zastosujemy kryterium: poziomu zorientowania w sprawach lokalnych, sądeckich. Takie kryterium wskazujemy jako kluczowe. Można oczywiście wskazać inne kryterium wiodące. To kwestia otwarta. Ale można stosować na zamianę różne kryteria. My jednak postanowiliśmy przejrzeć się, jak w lustrze, w tym właśnie kryterium: poziomu znajomości naszych sądeckich spraw.
Pierwszy segment, to osoby zorientowane, to takie, które śledzą, czytają sądeckie media, interesują się bieżącą polityką lokalną. Taka osoba jest w stanie wymienić skład prezydencki, nazwiska przynajmniej 5 radych. Wie, kto rządził miastem w poprzednich kadencjach. Ile jest takich osób? Zakładam roboczo, że tren segment to około 20%, czyli jakieś 8-10 tysięcy wyborców.
Co zatem z drugim segmentem osób – 30 tysiącami wyborców? Kto to jest? To osoby, które chodzą do wyborów, ale nie śledzą lokalnych spraw. Nie znają nazwisk radnych, wiceprezydentów. Nie czytają lokalnych mediów, Forum także. Nie wiedzą o istnieniu redakcji Kurka. Nie znają nazw lokalnych komitetów wyborczych. Nie wiedzą na przykład, czym jest Koalicja Nowosądecka. Mogą wiedzieć, że kiedyś miastem kierował Pan Ryszard Nowak, ale nie wszyscy rozpoznają jego afiliację polityczną.
Niezorientowani wyborcy znają jednak nazwisko obecnego prezydenta miasta. I to jest kluczowe.
Tak, to może wydawać się niedorzeczne, że ktoś może tak mało wiedzieć. Ale tak jest. Większość wyborców to tacy właśnie ludzie. Oni są zasadniczo niezorientowani. Można nawet nazwać ich takimi … „zombie wyborczymi”. Nie jest to bynajmniej obraźliwe. Wszyscy jesteśmy w wielu zakresach zombie.
Jeżeli ktoś nie interesuje się i nic nie wie o malarstwie współczesnym, to jest zombie w tym zakresie. Jeżeli ktoś nie interesuje się piłką nożną, to jest piłkarskim zombie. Przecież nie można wszystkim się interesować i rozpoznawać się we wszystkich sprawach. Jesteśmy zatem skazani na bycie wielozakresowymi zombie, w tym politycznymi także.
Nie trzeba także interesować się polityką lokalną i dzień zaczynać od czytania naszych lokalnych serwisów, mediów społecznościowych. (Tym bardziej śledzić, co tam jakiś Kurek Adam napisał.)
Oczywiście, możemy dokonywać mikrosegmentacji tej grupy „niezorientowanych”, dzielić ich na poziom zorientowania. Od zupełnych désintéressement, do takich, którzy wiedzą kim jest Pani Iwona Mularczyk. Niezorientowani wyborcy-zombie (segment drugi) bardziej rozpoznają Panią Mularczyk, jako żonę swojego znanego męża niż Panią Radną. Oni nigdy nie oglądali żadnej sesji rady.
Dla jasności, w ramach zwolenników każdej partii istnieją „zombie”. Oni oddają swoje głosy na partie, ale nie żyją polityką. Nic w tym złego, że ktoś nie interesuje się polityką, a chce oddać głos w wyborach. To godne pochwały.
Jak niezorientowani oddają swoje głosy? Czym się kierują? Po pierwsze, oni nie poświęcają dużego wysiłku na wybieranie. Robią zgrubną kalkulację i głosują.
Zarysujmy taki scenariuszyk behawioralny. Jeżeli zombie pasuje jakoś ogólnie linia polityczna reprezentowana przez PiS, to odnajdą kandydata na karcie wyborczej i postawią krzyżyk. Odnajdą także listę radych PiS i postawia krzyżyk, najczęściej przy jedynce. Identycznie zrobią osoby nie preferujące PiS. Oni sprawdzą skrupulatnie listy, aby nie oddać głosu na PiS i akolitów. No i bezpiecznie postawią krzyżyk przy jedynce. Nie będą hamletyzować, niuansować. Głosują w sumie prosto i raczej beznamiętnie.
No ale, Pan Ludomir Handzel nie jest w żadnym z przeciwstawnych obozów politycznych. Jak wyborcy „zombie” mogą go postrzegać? Całkiem prosto. On wśród nich może mieć sporą popularność. I to nie przez, zdaje się, „przerzuconą” akcję bilbordową. Coś innego działa na nich.
Otóż, PLH od 5 lat dość sprytnie rozkopał Nowy Sącz. Oznaczył miejsca ryglowe w mieście i tam rozpoczął remontowanie. Zombie nic nie czytają, ale jeżdżą po mieście. Zatem, im więcej objazdów, korków wynikających z remontów ulic, tym dochodzą do wniosku, że: „buduje się”, „zaczęło się robić”, „coś się zaczęło dziać”. To są ich słowa. Oni odnoszą wrażenie, to jest kluczowe. Dla nich obecnie „dzieję się w mieście”.
Mamy zatem paradoks w wersji czystej. Im gorzej się jeździ po mieście, tym staje się to symbolem „remontowania i budowania”. Co ciekawe, to zombie uważają również, że „stadion pięknie powstaje”. Dla nich nie ma żadnych przestojów. Oni czują, że takie budowy trwają latami i właśnie tak się stanie w przypadku stadionu. Nie mają pojęcia, kto to buduje. „Powstaje stadion”, widzą bryłę stadionu i uważają, że „robota idzie”.
Dla wyborczych zombie most na Dunajcu zbudował PLH, bo on przeciął wstęgę. Dla nich Park Strzelecki pobudował PLH, bo on przeciął wstęgę. Dodatkowo wyremontował kilka ważnych ulic, pobudował lodowisko i plenerowy basen. Tak wychodzi „im”, że „buduje się”, „dzieję się”.
Nie śmiejmy się, nie kpijmy z zombie. Tak reagują osoby, które nie chcą wchodzić w coś głębiej. Nie interesuje ich polityka lokalna, a może i polityka tak w ogóle. To ich święte prawo.
Wyborcy niezorientowani są gotowi głosować na PLH właśnie dlatego. Dobrze robi dla PLH awantura z Panem Mularczykiem, bo zombie nie-pisowscy są przekonani, że dodatkowo nie głosują na PiS. Wszystko im się zaczyna zgadzać. Gdy KO jest słaba, nie wystawia kandydata, to zombie myślą, że to PLH jest kandydatem KO i całego obozu rządzącego obecnie.
Pan Redaktor Dawid Kulig, prowadząc swoje „badania” natrafiał na takie grupy wyborców. Dlatego o tym pisał. Następuje natomiast proces odchodzenia do PLH grupy zorientowanych wyborców, tych 10 tysięcy. Tam PLH mocno traci. Jest zmęczenie, rozczarowanie. Docierają także kolejne niedobre informacje.
Istnieje także pewien syndrom, którego tak zwani „zorientowani” nie są świadomi, że istnieją obok nich – zombie wyborcze. Oni są nawet przekonani, że PLH już przegrał wybory. Zorientowani żyją często w swoich „bańkach”. Ta niewiedza o istnieniu zombie, czyni ich takimi „odwróconymi” … zombie. Oni nie rozmawiają z zombie o polityce lokalnej, ponieważ te tematy nie interesują ich.
No i co należy teraz stwierdzić? Wybory to proces rozłożony w czasie. Gdyby dzisiaj były wybory PLH najpewniej by je wygrał. Ale w kwietniu? A to już pewne takie nie jest. Pamiętamy przypadek Bronisława Komorowskiego, od wygranej w 1 turze, do wtopy wyborczej.
Co kontrkandydaci PLH powinni zrobić? Trafić do niezorientowanych, do naszych sympatycznych zombie. Ale to nie jest łatwe z punktu widzenia narzędzi marketingowych. Oni wszak niczego nie czytają. Gdyby „zorientowani” opowiadali zombie o trudnych sprawach, to mógłby uruchomić się proces odchodzenia od PLH. Ale „zorientowani” wcale nie muszą mieć skłonności misjonarskich i „nawracać” zombie.
Z punktu widzenia marketingu to jest fascynujące zagadnienie. Czasami dzieję się tak, że pewien detal zaczyna robić furorę i dociera do niezainteresowanych. Jedno jest pewne, klasyczna kampania wyborcza nic tutaj nie pomoże. Trzeba wymyślić coś nietuzinkowego. Wyjść poza przekonywanie – przekonanych. Dodatkowo potrzebny jest fart. Tak, marketingowy fart.
Może nim być na przykład, przesada w ilości bilbordów PLH w mieście. Jak zacznie wychodzić z lodówki, to i zombie uznają, że to przesada i rozpocznie się proces pikowania PLH. Oni jeżdżą po mieście i widzą gradobicie bilbordów PLH. Gdy jeżdżąc po mieście stwierdzili, że „buduje, dzieję się”, tak teraz mogą stwierdzić, że „ktoś przesadził”.
Przecież bilbordy to wyrzucanie pieniędzy w błoto. Czyste marnotrawstwo. Te akcje bilbordowe stają się także obciachowe. No bo jakże można tak sterczeć wszędzie? Jest także „inflacja gęby”, ryzyko publicznego … „przehandzlowania”.
Ale czy wizerunek PLH zdewaluuje się, to nie wiadomo. Ludzie mogą uznać te bilbordy, że to dowód siły „sądeckiego kniazia”. U nas szanuje się silnych i „twardą rękę”.
Wszystko jest takie fascynujące. Warto na kampanię wyborczą popatrzeć, jak na dobry mecz piłkarski. Czasami gwiazdy przegrywają i Messi nie trafia na „pustaka”, a Mbappé może wywrócić się na piłce. Gwiazdy nie strzelają karnych.
PS
Mój szwagier jest wyborczym zombie. Wie o tym i jest bardzo dumny z tego. A szwagier ma przecież wielki umysł…
