WYBORY SAMORZĄDOWE W NOWYM SĄCZU – Część 31 – HASŁA I PROGRAMY WYBORCZE
Dzisiaj jest pora na tekst o budowaniu haseł i programów wyborczych. Piszemy to w trybie edukacyjnym i dekonstrukcyjnym. Jako wyborcy powinniśmy bowiem wiedzieć, ze hasła i programy to zabieg marketingowy. To określają spin doktorzy i tzw. copyrighterzy. Czasami robi się specjalne badania. Do falsyfikacji haseł stosuje się metodę badań zogniskowanych. Siedzi sobie grupa specjalnie dobranych wyborców, która ocenia hasła. Spin doktorzy patrzą przez lustro weneckie.
U nas w Nowym Sączu pewnie nie będą zastosowane zaawansowane metody badawcze i konstrukcyjne. My jesteśmy trochę zapóźnieni w dziedzinie marketingu wyborczego. U nas jeszcze obowiązuje paradygmat banerów i bilbordów wyborczych. Kiedyś były rozdawane poczciwe długopisy i zapalniczki, ale teraz to wyszło z obiegu.
Jak skonstruować dobre hasło wyborcze? Musi być proste. Krótkie. Jednoznaczne. Nie zawierać słów negatywnych. Nie powinno zawierać metafor. Powinno być zrozumiałe w lot. Najsłynniejszym hasłem wyborczym po 1989 roku było to z 2005: Polska solidarna – Polska liberalna.” Ono dało Jarosławowi Kaczyńskiemu podwójne zwycięstwo wyborcze. Niezłym hasłem było: Wybierzmy przyszłość. 1995 i hasło A. Kwaśniewskiego. Bardzo kontrowersyjnym hasłem było to Clintona: Gospodarka, głupcze. To zadziałało wówczas.
W Nowym Sączu tylko jeden kandydat ogłosił swoje hasło. Pan Ludomir Handzel twierdzi: udowodniłem, że się da. To niezłe hasło, ale ma kilka wad. Jest złożone, przecinki nie są dobre. Dotyczy przeszłości. Ale ma także zaletę: rymuje się z wyobrażeniem wyborców nie interesujących się polityką sądecką. Oni często twierdzą, że „zaczęło się dziać” w mieście. To hasło PLH jest kompatybilne z tym wyobrażeniem. Podkreślam, że ja analizuję tylko hasło, a nie to, czy i jak „zaczęło się dziać”. To zostawiam propagandystom.
Pisanie programu wyborczego jest także zajęciem strukturalnym. Kiedyś rola programów była bardzo ważna. Druga połowa XX wieku, zwłaszcza po wojnie, to pojedynki programowe. Teraz programy mają charakter wtórny. Ważne jest obecnie przekaz emocjonalny. To wcale nie oznacza, że nie powinno się tworzyć programów.
Programy wyborcze pisze się, a przynajmniej powinno się pisać, jak strategie biznesowe. Znana jest metoda rekurencyjna. To tworzenie takiej piramidy celów. Powstaje taki trójkąt. Na jego wierzchołku jest cel, wizja, misja. W wyborach jest to hasło główne.
Potem jest kilka celów strategicznych. Kilka, to 3, 4, albo 5. Większa ilość wprowadza zamieszanie. Potem jest rozwinięcie tych celów strategicznych w cele taktyczne i operacyjne.
Ważna jest KOMPATYBILNOŚĆ. Konieczne jest wynikanie. W przeciwnym razie powstanie wrażanie chaosu. W kampanii prezentowane są hasło i cele strategiczne. Ale w debatach kandydat na temat każdego z celów strategicznych jest w stanie przedstawić spójne rozwinięcie. Jest w stanie gadać, jak nakręcony, gdy go zapytają, co zamierza z robić w ramach na przykład … trzeciego celu strategicznego.
Pamiętamy „100 konkretów” z ostatniej kampanii. To był klasyczny błąd inflacji celów. Kto czyta takie programy? Przeładowanie to problem zasadniczy. Przez te „100 konkretów” uzyskano tylko jednorazowe wrażenie, że „jest dużo”, ale stracono korzyść z powtarzania 3-5 motywów kluczowych. Takie mają wpadać w ucho wyborcy. Mają także tworzyć emocję, że realizacja tego coś zmieni w jego życiu.
Sztaby czasami ulegają złudnemu wrażeniu, ze jak napiszą szczegółowo, to „uzbroją” kandydata w argumenty. Że to wystarczy i kandydat już nic nie musi mówić, bo program załatwia wszystko. No czasami znajdujemy w programach przysłowiowe punkty o „instalacji kosza na śmieci przy przystanku na Piłsudskiego”. To bardzo naiwne jest, ponieważ wyborcy z ulicy Piłsudskiego nie czytają programów, rozwinięć. Nie dowiedzą się zatem o tym „koszu na śmieci”.
W sztuce sprzedaży obowiązuje zasada kluczowego argumentu. W salonie samochodowym trzeba sprzedawcy porazić kupującego jednym a celnym argumentem odnośnie samochodu. Dobry sprzedawca nie wymienia zatem 100 cech technicznych samochodu, w tym tych o dyferencjale i gaźniku. Powie zatem awansującemu przedstawicielowi klasy średniej, że w tym samochodzie zyska prestiż i społeczne uznanie. Ten argument może być w stylu: trafiony i zatopiony.
Hasła i programy wyborcze mają uwodzić. Tak, porównanie z pierwszą randką jest zasadne. Trzeba dobrze wypaść, zrobić wrażenie. Ale co mają zrobić osoby już znane i ubiegające się o reelekcję? One także muszą uwodzić, czymś zaskoczyć. To powinno być świeże. Czasami potrzebny jest rebranding.
Strategie biznesowe i rozwoju lokalnego powinny spełniać kryterium racjonalności i realizmu wykonawczego. Programy wyborcze nie mają tego założenia, albo racjonalizm i realizm ma charakter wtórny. Niestety. Z tym trzeba się pogodzić i to rozumieć. Ważne jest wrażenie, uwodzenie. Jak napisał pewien filozof polityki: nie ważna prawda, ważna wiarygodność. Ten tekst jest po to, abyśmy rozumieli, jako wyborcy, że poddawani jesteśmy w kampanii wyborczej takiemu bombardowaniu, stres testom.
To ciekawe, co zaproponują oponenci Pana Handzla w swoich programach. PLH już wiadomo, na czym będzie bazował. Tak jak w haśle głównym, będzie opowiadał o kontynuacji „ofensywy inwestycyjnej”, „..że się da”. Jakkolwiek irytująco może to brzmieć dla jego głównego przeciwnika Pana Nowaka, ale PLH tak będzie powtarzał. Oparte to jest o zasadę kontrastu. To dobra zasada w marketingu. Oś kontrastu jest prosta: PLH buduje, PRN nie budował.
Ta strategia wyborcza PLH zepchnie Panią Mularczyk z pola starcia. Ono bowiem nie mogła niczego budować, bo nie była jeszcze prezydentką. Pan Nowak to co innego. 12 lat, 3 kadencje. Od tego odbijał się będzie Pan Handzel. To paradoksalnie daje noszenie Panu Ryszardowi Nowakowi. On „musi” wejść do drugiej tury, czyli wcześniej pokonać Panią Mularczyk w turze pierwszej.
To nawet zabawne jest, ale im bardziej Pan Handzel będzie dowodził, że to on tylko budował, a nie Pan Nowak, to będzie mu podawał tlen wyborczy, a zabierał go Pani Mularczyk (no i jak jej nie współczuć?).
Czy Pani Mularczyk jest w stanie zmienić pole starcia? To trudna operacja, ale ona musi to uczynić. Polaryzacja musi przebiegać pomiędzy Panem Handzlem i Panią Mularczyk. To tę zamianę ona powinna uczynić już w pierwszej turze. Jest piekielnie mało czasu. Ciekawe, czy wiedzą o tym w jej sztabie?
Oczywiście, będziemy czytać programy wyborcze 4 kandydatów na prezydenta. Będziemy je oceniać. Będziemy szukać stycznych do naszych Pięciu Planów Kurka. W tych planach zawarliśmy przykład budowania celu strategicznego i wiązki celów operacyjnych, podporządkowanych. Redakcja Kurka zrezygnowała z hasła wyborczego. My przecież nie ubiegamy się o mandaty. Nam przyświeca czyste dobro publiczne i konstruktywizm obywatelski.
Tak, chcieliśmy zainspirować naszych sądeckich kandydatów naszymi Planami Kurka. Przy przyznawaniu ocen będziemy dawać punkty dodatkowe za konwergencje programowe. Już teraz gwarantujemy, że ten kandydat, który weźmie na swoje sztandary programowe Plany Kurka, to otrzyma symboliczne poparcie wyborcze ze strony redakcji Kurka. Jest się o co bić.
To tyle. Następnym razem napiszemy… a to się jeszcze okaże. Czas jest dynamiczny i trzeba reagować na bieżąco.
